Мерч компании — это вещи с её символикой: одежда, кружки, рюкзаки, предметы для рабочего стола. Такую вещь оставляют себе, если она удобна сама по себе, сделана из хорошего материала и не превращает владельца в рекламный щит. Маленький знак, честный материал, понятная польза и небольшой тираж — вот и всё правило.
Коротко
Что такое мерч компании?
Мерч компании — это вещи с её символикой, которые дарят сотрудникам, клиентам и партнёрам или продают тем, кто любит бренд. Слово — сокращение от английского merchandise, «товары». Раньше так называли футболки рок-групп и шарфы футбольных клубов. Теперь своё «мерчевое» есть у банков, айти-компаний и кофеен.
Конференция закончилась. В гостиничном номере вы разбираете пакет участника: блокнот, ручка, футболка одного размера на всех, брелок-открывалка. До дома доедет блокнот. Может быть.
От промопродукции мерч отличается задачей. Промопродукция — это раздаточные сувениры для выставок и акций: дешёвые, массовые, на один день. Мерч задуман как нормальная вещь, которой пользуются годами.
В 1988 году исследователь потребления Рассел Белк описал идею «расширенного я» (extended self): вещи, которыми мы владеем, становятся частью того, как мы себя видим [1]. Шарф клуба на трибуне говорит «я свой» без единого слова. С корпоративной толстовкой работает та же механика, если её не стыдно надеть в выходной.
Как мерч влияет на бренд?
Пост в ленте живёт несколько секунд. Кружка на столе стоит там каждый день. Мерч — один из немногих способов, которым бренд оказывается у человека в руках.
Дэвид Аакер писал, что сильные бренды дают человеку не только функцию, но и эмоцию и способ выразить себя [2]. В обзоре 2020 года о товарах и мерчандайзинге авторы разбирают, как продуманные вещи помогают построить отношения между человеком и брендом [3]. Фабио Альбанезе на примере Coca-Cola показывал, как продажа товаров с символикой поддерживает ценность самой марки [4].
Есть и обратная сторона. Компания рассказывает о бережном отношении к природе и дарит колючую синтетику, которая расползается после первой стирки. Такой подарок говорит громче любого манифеста, только не то, что задумывали.
Почему корпоративные сувениры отправляются в мусор?
Ежедневник, сшитый криво, уходит на дальнюю полку. Пластиковая ручка ломается на втором адресе. Тонкая футболка переезжает в ведро с тряпками. Вещь, которая занимает место и ничего не даёт, долго не живёт.
Рави Паппу и Паскаль Кестер в 2016 году изучали, как ощущение «этот бренд придумывает новое» превращается в лояльность. Ключевым звеном оказалось воспринимаемое качество [5]. Для мерча вывод простой: дешёвая вещь сообщает получателю, что на нём сэкономили.
| Одноразовый сувенир | Мерч, который оставят | |
|---|---|---|
| Задача | Раздать побольше и подешевле | Сделать вещь, которой хочется пользоваться |
| Знак компании | Крупный логотип на самом видном месте | Маленький знак, вышивка в тон, ярлык |
| Материал | Тонкая синтетика, хрупкий пластик | Плотный хлопок, натуральная кожа, керамика |
| Сколько живёт | До первой стирки или поломки | Годы |
| Что чувствует получатель | Неловкость: куда это деть | Приятно взять в руки |
Как сделать мерч, который будут носить?
Начните с вопроса: купил бы человек эту вещь сам, если бы на ней не было логотипа? Если нет, логотип её не спасёт.
- Посмотрите на день получателя. Тому, кто работает из дома, пригодится хорошая керамическая кружка. Тому, кто вечно в командировках, — компактный несессер.
- Уменьшите знак. Ходить рекламным щитом не хочет никто. Знак можно перенести на внутреннюю планку, пуговицу или ярлык в боковом шве.
- Выбирайте честные материалы. В эксперименте Ли и Лин 2021 года реклама одежды из экологичных материалов улучшала представление о социальной ответственности компании и отношение к ней [6]. Гребенной хлопок (из длинных волокон, очищенных от коротких) переживёт десятки стирок без катышков.
- Шейте по нормальным лекалам. Бесформенная футболка из каталога выглядит как униформа. Свободный крой, опущенное плечо и плотный воротник — как вещь из магазина.
- Проверьте образец на себе. Постирайте его три раза при сорока градусах, проходите в нём целый день. Натирает шею, повело швы — в тираж такое не идёт.
Зачем мерч сотрудникам?
Коробка с продуманными вещами на столе в первый рабочий день встречает новичка теплее письма с регламентами. В распределённой команде, где люди годами видят друг друга только на экране, одинаковая кружка у всех в кадре делает команду чуть более настоящей.
Хороший внутренний мерч сотрудники выкладывают в соцсети сами, без просьб отдела кадров. Это лучший признак, что вещь удалась.
Одно правило: не заставлять. Толстовка, которую нужно надевать по приказу, перестаёт быть подарком и становится формой.
Как сделать мерч личным?
Одинаковые вещи надоедают быстро. Ценность растёт, когда в вещи видны рука мастера и история: номер изделия, ограниченный тираж, материал, который меняется со временем.
Например, Чилс — кистевой тренажёр сенсомоторики ручной работы из натуральной кожи (ООО «СМЫСЛИ»). Мы шьём его вручную, последний шов — шнуровка крест-накрест вощёной нитью. Для компаний делаем серии: знак компании на коже крупно и тираж, который делается только для этой компании и в розницу не продаётся. Аромат тоже можно выбрать. Наше имя остаётся маленьким у финального шва: мы не снимаем его ни в одной серии и говорим об этом заранее.
Со временем кожа темнеет и покрывается патиной — следами рук, которые делают вещь своей. Потёртости тут не дефект. Если шов или наполнение всё-таки подведут, заменим на новый.
Читайте также:
Частые вопросы
Что такое мерч простыми словами?
Вещи с символикой компании, бренда, клуба или проекта: худи, кружки, рюкзаки, блокноты. Через них бренд оказывается у человека в руках и в быту.
Чем мерч отличается от промопродукции?
Промопродукция — массовые раздаточные сувениры на одну акцию, сделанные как можно дешевле. Мерч задуман как полноценная вещь, которой пользуются годами.
Зачем тратить деньги на дорогой мерч?
Дешёвый сувенир быстро ломается и уходит в мусор вместе с бюджетом. Хорошая вещь каждый день попадается владельцу на глаза. Каким бренд покажется человеку, во многом зависит от качества, которое он видит [5].
Как сделать так, чтобы мерч носили?
Сделать вещь, которую купили бы и без логотипа: удобный крой, хорошая ткань, маленький знак на ярлыке или манжете.
Что выбрать для мерча айти-компании?
То, что пригодится за компьютером: хорошие худи, термокружки, рюкзаки для ноутбука, предметы для стола, которые можно взять в руку, пока думаешь над задачей.
Как рассчитать тираж, чтобы не хранить излишки?
Считайте от реального числа сотрудников или подтверждённых участников и добавьте небольшой запас на новичков, обычно 10–15 % (ориентир из практики). Небольшая серия лучше коробок, которые годами стоят на складе.
Источники
- Belk R. Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, 1988. DOI: 10.1086/209154
- Aaker D. A. Building Strong Brands. 1995.
- Roggeveen A. L., Grewal D., Karsberg J., и др. Forging meaningful consumer-brand relationships through creative merchandise offerings and innovative merchandising strategies. Journal of Retailing, 2020. DOI: 10.1016/j.jretai.2020.11.006
- Albanese F. Merchandising and Licensing to Improve Brand Equity. The Coca-Cola Case. Symphonya Emerging Issues in Management, 2001. DOI: 10.4468/2001.1.06albanese
- Pappu R., Quester P. G. How does brand innovativeness affect brand loyalty? European Journal of Marketing, 2016. DOI: 10.1108/ejm-01-2014-0020
- Lee Y., Lin C. A. The effects of a sustainable vs conventional apparel advertisement on consumer perception of CSR image and attitude toward the brand. Corporate Communications: An International Journal, 2021. DOI: 10.1108/ccij-05-2021-0051